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 Los
días 6, 7 y 8 de noviembre pasados los creativos
publicitarios tuvieron su punto de encuentro en El Ojo
de Iberoamérica, el festival internacional de
publicidad más importante de la región.
En
la novena edición del festival parece que El
Ojo superó su etapa
de infante. Como todo crecimiento, no sólo se
reflejó físicamente en la
ampliación del espacio de actividades a la totalidad
de los salones del primer subsuelo del Hotel Hilton
(con salas exclusivas de conferencias, exposición
comercial, muestra gráfica, proyección
de comerciales, sala de prensa y cocktail), sino que
también se volcó en un incremento del
28 por ciento en piezas inscriptas a los diferentes
premios, nuevas categorías de premiación
(marketing directo, promociones y contenidos para marcas)
así como un renombramiento de las ya existentes,
un mayor número de asistentes de todos los países
de la región y una madurez a la hora de elegir
cada uno de los importantes conferencistas encargados
de transmitir su pensamiento y conocimiento en la materia.
Tal vez sea por eso que entre el público es cada
vez más frecuente encontrar significativos profesionales,
y no como antaño verlos sólo en las premiaciones
o la fiesta de cierre.
 En
cuanto a diseño y contenido, desde la calidad
de los stands (que en su mayoría sólo
contaban con mobiliario
y una computadora) hasta la menor cantidad de expositores
en esta edición, la exposición comercial
es un rubro que aún necesita desarrollarse y
ser contemplado con mayor seriedad por parte de las
empresas. Entre las presentes estuvieron Getty Images,
Fox Stock, el Círculo de Creativos de Argentina,
Aguas Dasani, la agencia JWT con un torneo de playstation
del público contra profesionales y la oferta
educativa de las escuelas de creatividad Underground,
Brother y La Escuela Superior de Creativos Publicitarios
que realizó un concurso por un trainee en la
agencia Kepel & Mata. Otros premios para atraer
a los asistentes fueron sorteos de ipod´s, playstations
y un sillón semiesférico premiado mundialmente
por su diseño innovador.
 Este
año las tres jornadas de premiaciones resultaron
equilibradas, siendo la última la que todavía
registra mayor importancia al tratarse de las categorías
más tradicionales: gráfica, radio y cine/TV.
Algunos de los ganadores fueron: JWT, la mejor red mundial;
Coca-Cola, el mejor anunciante; Landia, la mejor productora
y su director estrella, Andy Fogwill, el mejor en la
materia; Del Campo Nazca S&S, la mejor agencia de
Iberoamérica del año; mientras que Sebastian
Wilhelm y Maxi Anselmo, socios fundadores y directores
generales creativos
de Santo Buenos Aires, fueron elegidos como los mejores
creativos de Iberoamérica.
Tres
largas fechas le permitieron al público participar
en las premiaciones a los mejores trabajos de la región,
conocer las últimas tendencias en comunicación,
capacitarse con algunos de los más reconocidos
publicitarios provenientes de 10 países y disfrutar
de un lugar de encuentro que busca posicionar el talento
latino entre las potencias publicitarias del mundo,
así como ayudar a la integración de la
región.
Conferencias
Día
1
"En
la mitad no hay nada"
Joaquín Mollá, socio fundador y director
general creativo de La Comunidad Argentina-USA, y Ricky
Vior, director creativo de la agencia, estuvieron a
cargo de la primera conferencia de El Ojo, que fue renombrada
en ese momento como "El aburrimiento tiene la última
palabra". Para Mollá y Vior las empresas
tienden a caer en fórmulas repetitivas y son
las agencias quienes deben preguntarle al cliente qué
es lo que realmente buscan, no cómo lo quieren
hacer. Una de las formas más efectivas que tienen
para saber si van por un buen camino es ponerse nervioso
en el proceso, ya que "este es un negocio a donde
a veces es simplemente una cuestión de estómago".
Otro de los recursos que implementan es no subestimar
a las personas basándose en análisis obsoletos
y simplistas, puesto que los consumidores son mucho
más complejos de lo que éstos pueden indicar.
Luego de mostrar varios de los trabajos más destacados
realizados en los cinco años que lleva la agencia,
los publicistas sostuvieron que una de las cosas más
importantes que se debe tener en cuenta a la hora de
hacer este trabajo es preguntarse si "nos gusta
lo que hacemos". Por último, y hablándole
directamente al público, Mollá expresó
que todos los creativos se enfrentan a lo mismo: un
lápiz y un papel en blanco. Por eso, cualquiera
que tenga una idea tiene un valor muy importante ya
que el mundo está vacío de ellas. No importa
de qué lugar vengan: "Pueden venir de ustedes".
 "Give
me five. Cinco cosas que me ayudaron
a mi y ojalá te ayuden a vos"
César Agost Carreño, el argentino que
hoy es director creativo regional para Latinoamérica
de Ogilvy, director
general creativo de Ogilvy Chile y miembro del consejo
creativo mundial de Ogilvy, dedicó a los estudiantes
de publicidad presentes varios consejos que le fueron
de utilidad a lo largo de su carrera. El primero que
destacó fue la suerte, ya que admitió
también haber hecho trabajos malos. De esta forma,
subrayó que hay que combatir al peor enemigo
de las ideas: el miedo (o su par, la desconfianza) Las
personas hoy descreen de la política, las religiones,
los medios de comunicación, el matrimonio, el
modelo occidental, entre otros. En una sociedad que
sufre este desorden, las personas comienzan a exigirle
a las empresas mayor responsabilidad social. Así
nació la filosofía de marca y la búsqueda
de una conexión emocional mediante una buena
idea que deja de lado al consumidor para hablarles a
las personas. Los avisos deben dejar de ser una molestia
para ser considerados un entretenimiento más.
Poniendo en juicio la eficacia de los focus groups,
sostuvo que la empresa que conoce bien su propia marca
no necesita testearla. Un ejemplo de esto es el caso
de la marca automovilística Honda. Para lograrlo
es fundamental hablarle a la gente, sorprenderla, generar
impacto. Siempre se debe estar atento para que surjan
mejores ideas que estén en contacto con la esencia
de la marca. Antes de finalizar, anunció su arma
secreta: trabajar mucho, ser humilde, mantener la frescura
y nunca perder el hambre por lo que se hace. Por último,
demostró la emoción por su trabajo definiendo
que "la publicidad es lo más divertido para
hacer".
"Las
cosas que me gustan"
Por el lado de los anunciantes se presentó Walter
Susini, director de publicidad para Coca-Cola Latinoamérica,
con su amplia experiencia forjando filosofías
de vida para importantes marcas de todo el mundo. Sin
interés por formular reglas, teorías nuevas
o conceptos revolucionarios, sostuvo que prefería
contar el proceso desde que trabaja en la empresa de
bebidas gaseosas ya que "es más importante
lo que se hace que lo que se dice". Interesado
en el futuro de las ideas por encima que en el de la
publicidad, Susini señaló que no sólo
hay pocos clientes a los que les gusten las ideas buenas,
sino que hay poco talento creativo por parte de las
agencias. Por ello recomienda que los creativos deban
tener los pies en las nubes pues es función del
cliente llevarlos a la Tierra. El caso particular de
Coca-Cola necesitó de creativos, planners y ejecutivos
de cuentas que se animaran a enfrentarse a la tradición
de la marca. En muchos casos las agencias fueron más
conservadoras que el cliente. De allí surge su
idea de que "hay que matar esa cultura que culpa
al cliente". Si bien la relación agencia-cliente
es difícil, sostiene que una buena idea beneficia
a ambos pues es una herramienta de negocios que atrae
más plata y más clientes. Su apuesta,
entonces, es que "el que hace lo que le gusta hace
plata. Quien no lo hace, no". Pero hay que tener
en cuenta que los creativos provienen de ámbitos
diferentes de los clientes, y que por lo tanto no necesariamente
deben parecerse a sus clientes, por lo que tienen que
hablarles en un lenguaje que los ayude a entender qué
es lo que se quiere trasmitir. Para poder llegar al
consumidor, es necesario ver las necesidades básicas
de la gente, sus deseos, lo que hacen y cómo
piensan. Y luego, si se tiene un producto lindo por
sí mismo, entonces hay que crearle una historia
detrás. Hoy Coca-Cola quiere tener una marca
con un punto de vista que transmita optimismo. "Hay
que reírse de sí mismo. Estamos haciendo
algo para que la gente se divierta. No estamos salvando
al mundo, pero sí tiene que haber responsabilidad
social", afirmó. Por último, no dejó
de hablar de América Latina como fuente de creatividad
sosteniendo que hoy es una realidad creativa fundamental
en el mercado creativo mundial.
 "El
futuro es de los que se salen con la suya"
Rodrigo Figueroa Reyes, socio fundador y director
regional de contenidos de FiRe Américas, realizó
un repaso desde su primer aviso publicado hasta la creación
en el 2002 de la agencia de advertainment más
importante de la Argentina, que hoy lidera. Allí
sostuvo que en la actualidad las ciudades, los deportes,
el merchandising, los puntos de ventas y la publicidad
entre otros se relacionan con el espectáculo
pues se busca la "experiencia de marca". Por
ello, resulta lógico que publicidad y
entretenimiento se tomen de la mano para
crear piezas como los cortos realizados por BMW, el
film El náufrago protagonizada por Tom Hanks
y auspiciado por FedEx, el libro titulado Dejá
que la vida te despeine ideado por Sedal o el Hotel
Axe. Para finalizar, luego de nombrar cada una de las
ciudades integrantes de la red en Argentina, México,
Chile, Colombia y Miami, anunció la apertura
en el 2007 de FiRe Madrid.
Día 2
"2
es más que 1"
Juan Carlos Ortíz, presidente de Leo Burnett
Latinoamérica y director creativo mundial de
Leo Burnett para Procter & Gamble, invitó
a su cliente Jorge Luis Díaz, director de marketing
de Procter & Gamble Latinoamérica, para demostrar
la relación agencia-cliente que representa el
equipo ideal. Decididos a hablar de la comunicación
con el consumidor, mantienen que esta dupla básica
del proceso debe tener en cuenta el entorno a la hora
de pensar buenas ideas. El cliente hoy busca que su
negocio crezca y por ello entiende que es importante
que sus avisos ganen en festivales. Los ejecutivos de
Procter & Gamble manifiestan que las grandes ideas
y la buena creatividad venden productos. Bajo el concepto
2 es más que 1 es posible una relación
de sociedad en donde más premios se ven traducidos
en más ventas y por ello, mejores resultados.
De allí se desprende que el primer cambio para
ello es entender a las personas: sus emociones, necesidades
y sueños. Esto lleva a idear insights que sean
relevantes para que el consumidor se sienta comprendido
por la marca, sin dejar de lado en el proceso el balance
entre lo emocional y lo racional para lograr la simplicidad
del mensaje, buscando siempre entretener.
"Un
asunto serio"
 Guillermo
Vega, director general creativo de Young & Rubicam
Argentina, aportó su visión personal acerca
de la publicidad. Para ello, mediante un video, fue
ejemplificando cada uno de los temas expuestos. Comenzó
hablando de las agencias: luego de mencionar que cada
agencia en la que trabajó sostenía ser
la que "la tenía más clara",
agregó: "Yo no creo en las agencias como
marcas, sino que creo en los equipos". Luego dijo
que la diversión del trabajo no es necesariamente
lo divertido de la vida. Para tener éxito, los
creativos tienen que hacer muchos sacrificios en lo
personal y social: "Tenemos que convertirnos en
una máquina de pensar". La forma de hacer
y llevar a cabo una idea fue el siguiente punto en su
lista. Destacó que el presupuesto debe ser tenido
en cuenta a la hora de pensar. Luego llegó el
turno del testeo para el cual realizó una experiencia
documentada como forma de debatir acerca de la efectividad
de los focus groups. En la misma se contaban avisos
nunca vistos en la Argentina, pero que habían
sido ganadores en el Festival de Publicidad de Cannes,
esperando la aprobación de los entrevistados
para luego enseñarles el aviso original
y ver su reacción ante lo que acababan
de criticar. Luego de hablar de temas como el marketing,
el brief y el posicionamiento, Vega sostuvo acerca de
las ideas que son escasas puesto que "la comunidad
creativa es poca y suele tener un acuerdo acerca de
lo que está bueno". En cuanto a la intuición
mencionó que es necesaria para reconocer lo que
le gusta a la gente. Por otro lado, destacó que
hoy día la polución que genera la publicidad
provoca cierto rechazo en la gente, pero también
es un buen motor de búsqueda para generar acciones
que entretengan al público. Pasando luego a la
temática del arte, sostuvo que es posible encontrar
en algunos trabajos publicitarios manifestaciones artísticas,
así como los artistas están comenzando
a incorporar la publicidad en sus mensajes. Finalmente,
un consejo básico a tener en cuenta: la comunicación
de los productos complejos debe hacerse linealmente,
es decir, informar acerca del mismo, así como
los básicos y conocidos deben aprovecharse de
forma creativa ya que no necesitan explicación.
 "Claridad
en un mundo de confusión:
una nueva mirada sobre la publicidad"
Larry Kimmel, director regional para Latinoamérica,
chairman y CEO de G2 Directo & Digital a nivel global,
consideró la importancia de los nuevos medios
de comunicación como parte relevante para comprender
al consumidor cuando se trata de generar una comunicación
eficaz. Explicando que el negocio de la publicidad se
encuentra en crisis, sostuvo que el mundo cambió:
de la televisión abierta al cable, internet,
los blogs, los fotologs, YouTube (clikear sobre imágenes
para ver los videos), los ipods; es entonces deber
de la publicidad adaptarse a los nuevos gustos de los
consumidores puesto que la mayoría la encuentra
molesta. Kimmel sugiere su propia solución: parar
de hacer publicidad y redefinir la industria. Hoy el
negocio es "pensar que quieren agradarle a la gente".
La comunicación tiene que estar basada en las
personas para lograr involucrarlas y a partir de allí
cambiar el producto, el branding, la publicidad, etc.
Recomienda "invertir el 70 por ciento en lo que
ya funcionó, el 20 por ciento en lo que no funcionó
cambiándole algo y el 10 por ciento restante
en algo nuevo". Y por último anuncia: "Para
mantenernos vivos debemos redefinirnos, y a partir de
allí aplicar soluciones".
"Sangre,
sudor e ideas"
Marcos Golfari, director regional Latin América
de Ogilvy Latina, y Gustavo Martínez, presidente
de Ogilvy Latina Sur, hablaron acerca de su visión
sobre la creatividad. "Sangre" como lo que
a veces se necesita, "sudor" para definir
el cansancio que genera e "ideas" que es lo
que finalmente se vende. Esta última como efecto
tanto de la razón como de la irracionalidad,
provienen siempre en definitiva de la inspiración.
Definen que el 99 por ciento es inspiración y
el 1 por ciento faltante, transpiración. Para
ellos, el proceso para llegar a una gran idea tiene
cinco pasos a seguir: 1) entender el problema correcto
de la marca (el entorno, las tendencias sociales, matices
culturales, prejuicios, la competencia, etc.); 2) potenciar
la idea; 3) abrir el debate para encontrar el camino
correcto; 4) dejar trabajar a la intuición; 5)
destilar a través del proceso: reducir, simplificar
y eliminar lo que no sirva. Las grandes ideas deben
ser protegidas tanto por toda la agencia como por los
clientes. Por ello, "a los clientes que no les
interesa la creatividad hay que darles rápidamente
lo que quieren. No hay que perder tiempo con ellos.
En cambio, a los que quieren lucirse, hay que enfocarse
en ellos y darles excelentes ideas, por que son ellos
los que van a pedir más y más creatividad
y se quedarán en la agencia."
"El
poder de la participación"
Craig Davis, director creativo mundial de JWT, propuso
la metáfora simple de puertas y ventanas para
explicar la importancia de la participación del
consumidor y el desafío que tiene la publicidad
para lograrlo. Hoy día las buenas ideas pueden
surgir de cualquier lado, el mundo es mucho más
rápido, la tecnología logró acercar
lo lejano y alejar lo que está cerca. Las personas
nunca tuvieron tanto lugar en los contenidos puesto
que ya no son más receptores pasivos, sino productores
de los mismos. Google, YouTube y MySpace son algunos
ejemplos. Los inventores de estos nuevos medios saben
que es importante experimentar y asumir riesgos. Hay
que tener en cuenta que "a todos les gusta una
buena historia", las personas se encuentran dentro
de redes sociales que implican redescubrimientos, actualizaciones,
conexión, expresión libre, entre otras
cosas. Por último, "el consumidor tiene
el control". La revolución de la publicidad
no vendrá a través de la televisión,
sino mediante otros medios y de la mano del entretenimiento.
En JWT intentan crear marcas con pocas ventanas y muchas
puertas a través de las cuales el consumidor
pueda acceder. Para ello es necesario una excelente
creatividad sin preferir un medio en particular, sino
aquel que sea pertinente para el consumidor.
Día 3
"MAP,
Tendencias de comunicación visual"
Denise Waggoner, vicepresidenta de investigación
creativa de Getty Images, demostró a través
de un recorrido de diferentes avisos gráficos
cómo la publicidad promueve la utilización
de imágenes que la vinculen emocionalmente al
consumidor. A partir de allí, explicó
la búsqueda de gente real en fotos y comerciales,
así como la simpleza de los mensajes.
 "Creatividad:
una perspectiva canadiense"
Frank Palmer, presidente y CEO de DDB Canadá,
se presentó ante la premisa de transmitir la
pasión y el coraje por hacer
algo nuevo. Para contar cómo lo hacen ellos,
expuso varios puntos de la cultura de la agencia canadiense
a la que pertenece comenzando por tener en cuenta que
las personas sienten cuando hacen cosas, por ello es
importante saber qué hace reír y qué
llorar. Luego, agregó que las ideas pueden surgir
en cualquier lugar, pero aquellas que realmente no hay
que dejar escapar son las ideas gordas. Como base de
su trabajo manifestó que es importante mantener
una relación de confianza con el cliente para
formar un equipo de trabajo, y en cuanto a la creatividad
sostuvo que es un negocio de la emoción. Por
ello, un buen creativo debe ser muy curioso, intuitivo,
lógico, abiertos a las emociones, autodisciplinado,
cuestionar las cosas y tener un pensamiento creativo
simple. Finalizando su charla, Palmer sostuvo que hay
que tomar riesgos y que si tuviera que ponerle un nombre
a su trabajo sería "soñador".
Sin vueltas, justificó: "Eso es lo que hacemos
para nuestros clientes."
 "El
secreto de TBWA/Paris"
Erik Vervroegen, co-presidente y director creativo ejecutivo
de TBWA/Paris, no vino, según dijo, a dar lecciones
sino a compartir sus métodos. Dentro de ellos
expresa: 1) Pasión, mucho trabajo y cosas en
las que cree. Allí incorpora que la publicidad
puede ser considerada un intruso que se auto-invita
en la vida de la gente. No extraña, entonces,
que las personas sientan cada vez mayor indiferencia
por ella. 2) La teoría viene primero y después
la aspiradora: tener una buena idea no es suficiente,
además hay que generar impacto para que la gente
preste atención. 3) El factor humano: "Nuestro
trabajo se basa en las personas". En cuanto a la
figura del creativo argumentó que "ser talentoso
no sirve de nada si no hay pasión". 4) Un
creativo es una planta, por lo cual hay que alimentarlo
y nutrirlo. Aprender destraba el camino a una muy buena
idea y ayuda a poder manejar diferentes registros que
incrementen la  cantidad
de ideas. 5) Creatividad de vanguardia: la publicidad
tiene que jugar con los límites y buscar la parte
interesante presionando las ideas para hacerlas más
poderosas. Es necesario encontrar ese "no sé
qué" en las publicidades y hay que ser valientes
para llevarlas a cabo. 6) Creativos multiregistro: de
esta forma se puede dar paso a la creatividad a nivel
mundial. Para despedirse, asentó: "lo importante
es ser reales, pelearla. Siempre puede haber alguien
para ayudarlos. No sólo en publicidad. Hay que
ser fuertes y nunca rendirse".
Entre
nuevos records de convocatoria, mejores conferencias
y un lugar que ya empieza a quedarle chico, la IX edición
del Ojo ya pasó. Dentro de un año, cuando
el festival de la publicidad más grande de Latinoamérica
festeje su primera década, habrá que ver
cómo hacen los organizadores para seguir mejorándolo
y que ninguno se quede afuera de la gran fiesta. No
será sencillo: al ritmo que crece este Ojo, la
tarea requerirá mucha visión creativa
y definitivamente más espacio.
+[INFO]:
Portal oficial de El Ojo de Iberoamérica
http://www.elojodeiberoamerica.com/
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(*) Maia Pechersky (mpechersky@mvprensa.com.ar)
es periodista y publicista.
Participa en MV Prensa desde octubre de 2004.
[Agradecemos la gran
predisposición de María Paula Nielsen, de Latinspots]
Imágenes:
-Tomás Vela
-YouTube (http://www.youtube.com/)
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MV Prensa / Noviembre de 2006
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