Pocos son los deportes que generan tanto como el fútbol. Y si a eso se le suma el fenómeno sociológico que se crea en temporada de mundial, puede entenderse porqué es un juego que mueve millones de espectadores, y euros.

22 jugadores y un director técnico provocan que la audiencia esté atenta y a la expectativa. No importa sexo, edad o nivel socioeconómico; durante las fechas que el equipo que lleva en sus hombros nada menos que las esperanzas de todo un país logre mantenerse en juego, se podrá apreciar un clima de unidad y patriotismo. En este caldo de cultivo nacional, no existe mejor oportunidad para una marca que acercarse al calor que provoca el mundial y así afianzar la relación emocional que mantiene con los consumidores. Así, las empresas comienzan una lucha por diferenciarse y hacerse notar dando rienda suelta a la creatividad que propongan las agencias y un cheque en blanco para los gastos de producción. Pero, como siempre, la fórmula del éxito en publicidad es simplemente tener buenas ideas.

Entre las marcas de indumentaria deportiva que esponsorean a los diferentes equipos se encuentran las rivales Nike y Adidas. Bajo estrategias ideadas con anticipación a la copa del mundo de Alemania 2006, utilizaron en sus campañas a algunos de los mejores jugadores del planeta. En este caso, que una marca deportiva utilice un jugador es por lo menos pertinente. Para realzar los valores más importantes del fútbol -garra, habilidad, unión, alegría y honor-, Nike lanzó mundialmente Joga Bonito con las figuras del brasilero Ronaldinho Gaúcho, el argentino Carlos Tévez y el francés Thierry Henry entre otros. BBDO Argentina, la agencia responsable de la creatividad en el plano local, creó especialmente Barrio Bonito, donde el objetivo era establecer un fuerte vínculo entre la comunidad y sus artistas de la cultura y el entretenimiento, todo desarrollado en el barrio porteño de La Boca. Por su lado, Adidas que viene trabajando bajo el concepto Impossible is nothing, lanzó para estos tiempos Impossible Team como medio para comunicar con claridad la idea de equipo. Para ello creó la campaña +10 en la que se puede ver a unos chicos armando un partido de fútbol callejero con una plantilla de ensueño entre los que están el francés Zinédine Zidane, el inglés David Beckham, el argentino Juan Román Riquelme, y otros 20 jugadores de renombre.

Los anunciantes de bebidas, atentos al crecimiento que se registra en sus ventas durante la época mundialista, ven la
posibilidad de hablarle directamente a los hinchas. Coca-Cola, una de las marcas con más presencia en las tandas, y la joven
agencia Santo Buenos Aires idearon Micro-hinchas para mostrar la pasión que se lleva en la sangre y Todos Juntos como aliento a la selección. En relación a cómo surgió la idea Sebastián Wilhelm, fundador de Santo, señaló a la revista de publicidad Latinspots: "como en el Mundial hasta los que nunca ven fútbol se enganchan, se nos ocurrió que hasta las cosas, los animales y plantas hinchan, pero como no tienen brazos para alentar, les pusimos el hinchalizer". Pepsi, figurando un poco menos que su archienemiga Coca-Cola, presentó el Pepsifest a nivel mundial (comercial en el que se veía a los mejores jugadores enfrentar a un equipo de alemanes que bailaban mientras jugaban al fútbol) y Bienvenidos al Baile para América Latina (campaña de gráficas con Ronaldinho, el argentino Lionel Messi y el ecuatoriano Lara, y para Argentina un comercial con la inconfundible locución de Mario Pergolini)

También tuvieron su lugar las marcas cerveceras, siempre presentes en una reunión con amigos. Luego de varias campañas exitosas durante los últimos mundiales, Quilmes fue uno de los anunciantes que más expectativas generó. Sin embargo, recurrir a la vieja formula del éxito y trastabillar con un sin fin de lugares comunes no redituó como otras veces. Es evidente que después de ver el comercial con Maradona en la voz en off, Gilda versión rockera en la banda sonora, y una seguidilla de imágenes de la hinchada "mundialera" que lo que les faltó no fue precisamente dinero. Isenbeck, por su parte, volvió al ataque contra "la cerveza que más toman los argentinos" con un comercial de bajo presupuesto en el cual se presentaban como el Anti Sponsor Oficial de la Selección Brasilera, en clara alusión a la compra de empresas de Brasil de la mayoría de acciones de la cervecera de Quilmes.

Las compañías telefónicas tampoco quisieron desaprovechar esta oportunidad que se da tan sólo cada 4 años. Para ello, la gente de CTI Argentina contrató a la agencia Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi para que creara Héroes. Con la canción de Italia '90 como banda sonora, el comercial evoca a todos aquellos que al tocar una cancha sueñan con ser jugadores profesionales y llegar a un mundial. Son ellos los que logran transmitir más que nadie ese deseo de que Argentina vuelva a levantar la copa de oro. Gracias a la gente de Del Campo, los insights que refleja convierten a Héroes en uno de los mejores avisos presentados para esta ocasión. Personal y la agencia FCB prefirieron mostrar con Nieve una Alemania inundada por los papelitos que tiran los hinchas argentinos para alentar la selección.

En el rubro Tarjetas de crédito la única que se animó y salió a la cancha, de la mano de la agencia McCann Erickson de Argentina, fue Mastercard. Le sacaron el juego y realizaron varias campañas: una con Messi (Piernas) y otra con Tévez (un argentino como uno de los mejores jugadores de Brasil) siempre en relación a aquellas cosas que no tienen precio. A pocos días del mundial, lanzaron Mascotas, una campaña gráfica en la cual se trata de demostrar como en los países que competían con Argentina en primera ronda -Costa de Marfil, Serbia y Montenegro y Holanda- se vive el fútbol de otra manera. Ya empezados los partidos y bajo al slogan "Ser el Sponsor de eso que le cambia la vida a todo un país: no tiene precio", publicaron en edición especial el Estudio Sociológico -Físico, Psicológico, Clases Sociales- en el que se informa acerca de las alteraciones que produce el Mundial en las personas.

Otra que se encontró sin competencia en la pantalla fue YPF que junto a Young & Rubicam desarrolló Jugadores. Allí se muestra como los jugadores de la selección Juan Pablo Sorín, Roberto Ayala, y los ya mencionados Tévez y Messi fracasan en otros deportes que no sean fútbol, para resaltar que lo de ellos es el fútbol.

Pese a que durante la Copa del Mundo el 49 por ciento fue audiencia femenina, ninguna marca se animó a hablarles directamente a ellas. Tal vez estos 4 años que faltan para que se dé nuevamente la oportunidad de una Argentina victoriosa sirvan también para derribar ciertos estereotipos que tiene la sociedad y, en consecuencia, los anunciantes y publicistas.

Alemania 2006 concentró innegablemente la audiencia más alta que se puede desear. La competencia entre anunciantes convirtió un juego en una gran oportunidad para hacerse sentir. Por fuera de la radio, la televisión y las gráficas en revistas y vía pública, incontables promocionen inundaron la ciudad. Las cifras invertidas se esconden con recelo, pero se sabe que de los millones que invirtieron los anunciantes más de un jugador se hizo millonario.

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(*) Maia Pechersky (mpechersky@mvprensa.com.ar) es periodista y publicista.
Participa en MV Prensa desde octubre de 2004.

[Agradecimiento: Latinspots]

Fuentes:
Latinspots www.latinspots.com
Adlatina www.adlatina.com
Revista Noticias
Imágenes:
http://organic.typepad.com/
http://stripeboy.mygallery.biz/
http://www.mainsailcom.com/

© MV Prensa / Julio de 2006