El 25, 26 y 27 de octubre, el único ojo que es también festival volvió a reconocer y distinguir a la mejor publicidad de Iberoamérica. Con más piezas inscriptas y un público de variados acentos latinoamericanos, y en menor medida españoles e ingleses, detentó su punto fuerte en el peso de conferencistas como Neil French, Bob Scarpelli y Mark Waites, algunos de los más importantes creativos publicitarios del momento.

Día 1.

La charla más esperada del primer día estuvo en manos de Neil French, Asesor Creativo Mundial de J. Walter Thompson (JWT), considerado el padre de la revolución creativa asiática y uno de los creativos más preponderantes del mundo. French supo cómo entretener al público con una actitud rebelde. Varios de los creativos argentinos mas nombrados en los últimos años se hicieron espacio en sus agendas para sentarse en la primera fila y escuchar las palabras de quién se autodenominara como el mismísimo diablo. Confesó con tranquilidad absoluta que no había preparado nada con respecto a su charla "Integrity" (Integridad) y se atendría de ir improvisando, diciendo sólo acerca del tema que la integridad es creer en lo que uno hace sin apartarse del camino, y dio por ejemplos a Jesús, Buda, la Iglesia, John Lennon y hasta Hitler. Con un video no apto para impresionables o vegetarianos, hizo una analogía entre la corrida de toros y la actividad publicitaria como medios de valentía, creatividad y confianza en uno mismo: tres elementos que tanto un buen matador como un buen publicista necesitan. Pero en publicidad nadie muere por eso "si fracasamos podemos decir que al menos lo intentamos", argumentó a favor de su teoría. Luego, desde su site (http://neilfrench.com) mostró varios ejemplos propios de planificación exitosos como el de la cerveza XO, que incentivó la demanda de un producto que no existe y la posicionó segunda en recordación, o el tono pedante con el que se dirigía Chivas Regal a su público llevando a incrementar las ventas. Por último, atendió todas y cada una de las consultas del público respondiendo ante las inquietudes horarias de los organizadores: "Ustedes me dejaron esperando, ahora yo los dejo esperando a ustedes" en alusión al retraso de dos horas que había sufrido su conferencia.

Leandro Raposo, Director general creativo de JWT Argentina y líder creativo regional, fue otro de los que supo cómo entretener al público con la charla "Publicidad, dicen que sos aburrida" que desarrollo junto a Jimmy Evans, copresidente de JWT Latinoamérica, y Guy Mijola, VP y director de planning de JWT México. Creador de comerciales como "¿Cuántos sentimientos entran en tu auto?" (Ford), apoyó la idea de que el gran motivo de las agencias actuales debe ser entretener por medio de la verdad como herramienta creativa e inventando nuevas formas de cómo contar las cosas, pero sobre todo "divertirse para divertir".

Antonio Montero Lopez, Director General Creativo de Contrapunto, una de las agencias más destacadas de España, prefirió contar cómo su agencia acompañó la construcción de la democracia desde la muerte del dictador Franco hasta la actualidad, pasando por el despertar de la conciencia de una sociedad con una publicidad cargada de moralidad y productos vendidos por su valor de uso, hasta llegar al mundo globalizado del vértigo tecnológico, donde la publicidad habla de comprar, pero también de disfrutar.

Día 2.
Una hora y media más tarde de lo esperado dio comienzo el segundo día de El Ojo con una nueva serie de conferencias que casi no respetó lo declarado en el programa. Dos charlas se dieron de baja a último momento incorporando "Crisis: ¿qué crisis?", de José M. Sokoloff, Presidente y Director General Creativo de Lowe SSPM Colombia, que trató acerca de cómo en tiempos difíciles hay mayores posibilidades de mejorar creativamente.

Lo mejor del día fue la charla "Thinking inside the box" (Pensando dentro de la caja), en manos de Adrian Holmes, Chairman y Director Creativo Ejecutivo Mundial de Lowe & Partners, que, a partir de varios ejemplos y la participación del público con ejercicios de pensamiento lateral, expuso cómo a pesar de tener ciertas limitaciones para resolver un problema dado, esta caja puede ser, irónicamente, uno de los lugares más creativos en los que se puede trabajar.

Le siguió en calidad "Fútbol & publicidad en Ogilvy Latam", dada por Marco Colin, VP y Director de Servicios Creativos de Ogilvy México; Adriana Cury, VP creativa de Ogilvy Brasil (quien lucía una camiseta de la selección brasileña); Gustavo Taretto y Gabriel Vázquez, Directores Generales Creativos de Ogilvy Argentina, que se lucieron en su exposición al hacer una comparación punto a punto entre fútbol y publicidad ganándose al público al mostrar un video con los mejores momentos futbolísticos: espontáneamente, todos los presentes comenzaron a aplaudir emocionados el histórico gol de Maradona a los ingleses. La dupla argentina destacó que tanto de fútbol como de publicidad habla todo el mundo y ambos tiene una masa de consumidores fieles con quienes se establece un vínculo emocional creado al generar buenos recuerdos en las personas.

Katjia Skoberne, Managing-Partener OpenAd.net, fue la encargada de presentar "OpenAd.net: vidriera mundial de ideas" que no fue más que la presentación de esta plataforma como instrumento para vender una idea en cualquier parte del mundo. Lo que pareció interesar al público no fue le servicio en sí, sino el premio de 5000 dólares o la producción de 2 guiones de TV para cortometrajes para el ganador de los concursos que anuncia su site (www.openad.net)
La segunda jornada culminó con Javier Calamaro como estrella invitada en la fiesta que pudieron disfrutar los publicitarios acreditados a la Ceremonia de Premiación.

Día 3.

Aún sin respetar los horarios establecidos en la grilla, el día tres resultó muy interesante debido a las personalidades que reunió tanto fuera como dentro de la mesa de conferencistas.
"El agujero negro" presentó a José María Piera, Socio Fundador y Consejero Delegado de Arnold Spain, y Julio Wallovits, Socio Fundador y Director Creativo Ejecutivo de Arnold Spain, en una charla acerca de cómo se las ingenian para innovar.

Pero la sala recién estuvo a pleno con la conferencia "Out of the box" (Fuera de la caja), dirigida por Bob Scarpelli, Presidente y Director Gral. Creativo de DDB Chicago y Director Creativo Ejecutivo de DDB USA, que no sólo fue uno de los mejores oradores, sino también de los más esperados por el público. Motivado en su lucha contra lo tradicional, el propulsor de campañas como "What's up?" (Heineken) sostuvo: "La vieja forma de pensar está muerta, nosotros tenemos que crear la nueva." Y agregó que "para ello hay que pensar fuera de la caja y construir una marca de manera diferente a través de la simplicidad, la sorpresa y la sonrisa dirigiéndose al corazón y a la cabeza para trascender a la cultura. Para llegar a esto hay que tener confianza en uno mismo y animarse a pensar '¿qué tal si...?' y luego pasar al '¿por qué no?'

Tras una poco jugosa charla de Bobby Flores, Gerente Artístico de Rock & Pop, y Gustavo Kohluber, Director Comercial de CIE Argentina (División Medios), acerca de "Códigos, cultura y radio", en la que se atuvieron a comentar el traspaso de Rock & Pop como PyME a corporación, llegó la sorprendente conferencia "Creative director/partner", de Mark Waites, Fundador y Director Creativo de Mother Londres. Waites arrancó con un: "Nosotros vamos a hacer nuestra propia caja", rompiendo con los esquemas expresados por Holmes y Scarpelli anteriormente. El foco fue puesto en la creatividad popular: stencils, inventos, grafitis, revistas, sites, programas de tv y otros sacados de la gran galería de arte que es la calle. "Las buenas ideas provienen de otras ideas", justificó Waites para terminar de convencer a los creativos de que "hay que mirar más allá".

La última conferencia fue destinada a "La mirada de los directores", con Simón Bross (México), Andy Fogwill (Argentina) y Sergio Pineda (Chile) que fue poco más que un muestrario de trabajos destacado por el tono risueño y desestresado de Bross, quien al contar con mucho carisma su itinerario por Buenos Aires captó la atención de toda la audiencia.

Por la noche, publicistas de todas partes llegaron hasta el subsuelo del Hilton para la Fiesta Clausura del festival, con Mimí Maura -entre otros-, para el cierre del evento que te transforma. Resta esperar el efecto que El Ojo de Iberoamérica 2004 producirá en el campo publicitario y artístico de la Argentina, hasta que un nuevo Ojo se vuelva a abrir.

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(*) Maia Pechersky (mpechersky@mvprensa.com.ar) es periodista y publicista.
Participa en MV Prensa desde octubre de 2004.

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© MV Prensa / Octubre de 2004