CULTURA | El
Ojo de Iberoamérica 2007
Por Maia Pechersky*
Publicidad,
creatividad y tendencias mundiales se dieron cita el
pasado 21, 22 y 23 de noviembre en el subsuelo del Hotel
Hilton Buenos Aires para llevar a cabo la décima
edición de El Ojo de Iberoamérica, unos
de los festivales latinoamericanos más importantes
del ambiente publicitario.
El
evento nació en 1998 como un desarrollo ideado
por la revista especializada Latinspots con el fin de
reconocer a los mejores profesionales de la región.
Como evolución lógica de éste objetivo,
los organizadores buscan en cada entrega elevar el nivel
de las jornadas y de la región: desde la exigencia
en la selección de piezas premiadas hasta la
calidad de los conferencistas invitados. Es por ello
que ha sido notoria en la edición 2007 la baja
en el porcentaje de premiaciones en relación
al año anterior: 18 por ciento menos en El Ojo
Classic, 40 por ciento para Radio, 23 por ciento para
Gráfica y 9 por ciento para Cine/TV. Las categorías
restantes (Vía Pública, Internet y Promo),
no obstante el incremento de inscripciones y la aparición
de nuevos premios, sufrieron en relación la misma
suerte.
Como
era de esperar, se presentaron destacadas figuras de
distintas regiones del planeta para brindar su visión
acerca del mercado publicitario: desde Asia hasta América
del Norte, pasando por Europa y, como no podía
ser de otra forma, América Latina. En los pasillos,
salones o fiestas brindadas por El Ojo durante los tres
días, los asistentes pudieron encontrarse junto
a personajes de la talla de Tham Khai Meng, Esther Lee,
Guy Murphy, Raúl Cardós, Maximiliano Anselmo,
Sebastián Wilhelm, Ricardo Monterio y John Gerzema,
entre otros.
Día
1
El
Ojo inauguró el salón de conferencias
2007 con "Cuatro charlas al precio de una",
a cargo de los socios fundadores de la agencia Santo
Buenos Aires y ganadores en El Ojo 2006 como mejores
directores generales creativos: Maximiliano Anselmo
y Sebastián Wilhelm. La propuesta de los argentinos
sirvió a modo de adelanto y presentación
del proyecto en el cual se encuentran actualmente trabajando:
la creación de un libro homenaje a las principales
figuras publicitarias nacionales, entre los que se encuentran
el "audaz" Hugo Casares, el visionario Fernando
Vega Olmos, el original Carlos Bayala, el controvertido
Gabriel Dreyfus, el "eterno inconformista"
Alberto Ponte, el multifacético Jorge Schussheim
y el refundador de la publicidad argentina Ramiro Agulla.
Alterando
su rol de conferencistas por el de entrevistadores,
invitaron al escenario a cuatro integrantes del proyecto
para que expusieran sus experiencias personales en la
profesión: Pablo del Campo (CEO de Del Campo
Nazca Saatchi & Saatchi), Joaquín Mollá
(socio fundador y director general creativo de La Comunidad),
Damián Kepel (socio fundador y director general
creativo de Kepel & Mata) y Leandro Raposo (Ex JWT/El
Hotel).
Por
segunda vez invitado a participar como conferencista,
sería el turno de Joaquim Borgstrom, director
creativo interactivo de Wieden + Kennedy Ámsterdam
desde el último año. J@b (como pide ser
llamado usualmente) presentó en "Me duele
el dedo, interactividad post clic" la necesidad
de aplicar la regla de las 3 "F": FUN (divertido
/ que sea capaz de provocar una sonrisa), FAST (rápido
/ que la comunicación sea fácil y rápida
de entender), FOWARD-ABLE (re-enviable / que quiera
ser compartida). Destacó que el "ruido"
online generado por la publicidad basura, como los banners,
necesita ser suplantado por formas más interesantes
de comunicar. La fórmula para ello se basa en
el "Advertainment" (cruce de publicidad y
entretenimiento) y lo que ha dado por llamar "Efecto
Wow" que se define como el querer compartir una
pieza publicitaria generando una interacción
real con el consumidor.
"Encender
la energía de las marcas" fue la tercera
conferencia del día, ésta vez a cargo
de John Gerzema, director de insights global de Young
& Rubicam Brands. El tema central fue exponer la
necesidad que tienen las marcas en la actualidad de
relacionarse con los consumidores en sus propios términos
accediendo a conversaciones en vez de persuasiones.
Para Gerzema "lo único seguro es el cambio"
en una era en la cual la tecnología pasa a ser
prevaleciente y los consumidores se apoderan del control,
por ejemplo, bloqueando el spam que llega a su correo
electrónico. Las marcas, dice, deben diferenciarse
a partir de un valor en el que puedan creer. Para lograrlo,
necesitan impulsar la creatividad a partir de visión,
invención y dinamismo que reditúe en una
marca con energía. El conferencista presentó
sus cinco reglas de oro para lograr la innovación
constante: 1. la marca debe seguir un rumbo y alcanzar
un posicionamiento dinámico; 2. las marcas no
controlan, sino que mejoran o amplían posibilitando
un diálogo con los consumidores; 3. las tácticas
son estrategias, las estrategias son tácticas
permitiendo rapidez y flexibilidad de la marca; 4. las
marcas con energía acceden a privilegios especiales
y 5. la creatividad reduce el riesgo por lo que hay
que llevarla hasta el límite.
Para
finalizar el primer día de conferencias, los
CEO´s Eddie González (Young & Rubicam),
Gustavo Martínez (Ogilvy), Luca Linder (McCann
Erickson) y Ricardo Monterio (Euro RSCG) dieron su visión
personal acerca de "Los desafíos del futuro
de la publicidad latina para los próximos diez
años". González habló de la
importancia de la innovación a nivel creativo
y reconoció el poder creciente del consumidor
ante la comunicación.
Ante
ello, ve necesario una colaboración e integración
entre "paneles geográficos" con el
fin de facilitar un entrecruzamiento de medios que permitan
energizar a las marcas. Coincidiendo con su par, Martínez
agregó la necesidad de producir mensajes más
precisos que realmente le aporten un valor a la marca
y la acerque a los consumidores más profundamente.
Linder, por su parte, se refirió a la relación
con los clientes de las agencias atendiendo a la necesidad
de tener una mayor transparencia en la comunicación.
Finalmente, Monteiro expresó su posición
opinando que el cambio no existe: "Nuestro negocio
es de gente y para gente. Esto no va a cambiar. Nada
de lo fundamental en nuestras vidas va a cambiar"
y poco después agregó "cuando esté
por morir pensaré en mi familia y amigos, pero
no en mi cuenta bancaria". Con esta evidente forma
de separar lo que realmente es importante en la vida
de lo que no lo es, continuó su disertación
añadiendo que la publicidad no genera innovación
sino que sigue las tendencias de la sociedad. En ese
mismo sentido, explica que el consumidor siempre ha
tenido poder, pero son los publicistas quienes recién
están reconociendo éste hecho. Lo que
pareciera ser un verdadero cambio es sólo una
apariencia ya que la esencia continúa siendo
la misma.
Día
2
El
presidente de DDB México y director general creativo
de DDB Latinoamérica Raúl Cardós,
dio comienzo a la segunda fecha del festival con una
conferencia destinada a comprender la figura de los
consumidores: "Yo quiero hablar con Juan Pérez".
Cardós sostuvo la necesidad de entender que "Juan"
es muy creativo, tiene sus propias herramientas de marketing
personal, busca divertirse y no le gusta la publicidad.
Como consecuencia, una buena comunicación de
marca debe hablarle, generar avisos que se asemejen
a la vida real, expresar cosas relevantes y lograr empatía
en una persona en vez de hablarle a un target.
Poco
después fue el turno de Mark Tutssel, director
creativo mundial de Leo Burnett, con su conferencia
"Fuego arrasador: ideas que se esparcen y venden"
con el objetivo de exponer la importancia de arriesgarse.
Destacó la idea de que el consumidor es "gente
real" a la espera de transparencia en las comunicaciones
y que los profesionales publicitarios deben generar
un aporte que les sea verdaderamente útil. Es
por ello que las marcas necesitan captar lo que ha dado
en llamar "el fuego arrasador". Teniendo presente
que el avance de la tecnología ha ido dominando
a la industria, mundos virtuales como Second Life, My
Space, Face Book y Gaia Online continúan creciendo
bajo el control de los usuarios. Comienza a evidenciarse
entonces que las personas empiezan a ser productores
de contenidos, quieren ser parte de la creatividad y
entablar un diálogo con las marcas. Aquellas
que poseen "fuego arrasador" saben acerca
de éstas tendencias y logran construirse a través
de la recomendación entre pares, creando justamente
conexiones humanas genuinas. Por ello, es ineludible
comprender no sólo al consumidor sino al tejido
social en el que éste está inserto. Tutssel
remarcó también la importancia de poder
estar abiertos al cambio como si siempre se permaneciese
en una versión beta respecto al producto final.
Esto permitiría que al estar sincronizado con
la audiencia se plasme el resultado del diálogo
que la marca entabla con ella. Ejemplo de ésta
"flameable" estrategia fue la serie por internet
"Where are the Joneses?" (www.wherearethejoneses.com)
auspiciado por una importante marca de autos. El lanzamiento
del renovado Fiat 500 en Europa logró una inmediata
conexión al presentarse como "el primer
auto para la gente creado por la gente". Siguiendo
el camino de enriquecer la vida de las personas más
que de tratar de persuadirlas, Nike ideó una
versión junto a Appel mediante la cual el usuario
puede conseguir información sobre su rendimiento
físico conectando su propio Ipod a la web institucional
de la marca deportiva. El conferencista explicó
que las aplicaciones tecnológicas son clave par
las marcas de "fuego arrasador", así
como la originalidad y seguir la tendencia de la web
2.0 para generar formas más interesantes, relevantes,
entretenidas de comunicar y volverlas más humanas.
"Nunca sentí como hoy que estamos ante algo
tan explosivo. Siempre sean humanos. Nunca olviden que
le hablan a la gente. Hay que recompensarla. Tienen
que arriesgarse y jugar con fuego", reveló
a modo de cierre.
A
continuación subió al estrado con "La
fusión de creatividad y responsabilidad: el nuevo
modelo" el chairman y CEO de Draftfcb, Howard Draft.
Haciendo eje en la experiencia implementada en su agencia,
sostuvo la importancia de la utilización de las
herramientas de medición en todo momento. Denominó
a éste concepto "responsabilidad por los
resultados" como una forma efectiva de retorno
de la inversión y las ideas en tiempo real. En
dicho sentido dijo: "Si no podemos medirlo, nuestros
clientes no podrán apreciarlo". Como otros
pares, habló también del papel del consumidor
destacando que tiene su propia opinión y participa
de la creación de publicidad. Por ello, las agencias
deben volverse más efectivas para atraerlos.
Por
la tarde, la agenda continuó con el vicepresidente
de imágenes creativas de Getty Images, Andrew
Saunders. "Cómo la crisis global del medio
ambiente está influenciando el lenguaje visual"
fue la presentación a través de la cual
habló acerca del compromiso que asume la empresa
que representa con el fin de estudiar las tendencias
visuales generadas por los cambios de actitud de las
personas. En la actualidad, dijo, parecería que
dichas tendencias están asociadas a las "MegaTrends".
Evidenciando su exposición a través de
publicidades de diferentes regiones, Saunders habló
de la preferencia a utilizar el medio ambiente como
un vehículo de venta. Mediante mensajes que refieren
a desastres naturales las marcas buscarían generar
una imagen de conciencia y compromiso ambiental que
motive la empatía de los consumidores. Por último,
vaticinó que en el futuro el lenguaje visual
será más fuerte y conmovedor ofreciéndole
a la naturaleza un rol protagónico.
En
"Publicidad rich media: tendencias globales y mejores
prácticas" Thatcher Perkins, gerente de
producto de rich media de Microsoft Advertiser &
Publisher Solutions, habló acerca del avance
de los nuevos medios y el desarrollo de avisos multimedia
para Internet. Enfatizó el valor del dialogo
con los consumidores ya que son ellos quienes definen
contenidos. Sostuvo que el rich media (tipo de creatividad
de alta penetración surgida gracias a la banda
ancha que se apoya en el sonido y movimiento online)
es la mejor forma para hacerlo debido a que, a diferencia
de otros medios, Internet alcanza un target muy definido.
Por ello, es muy importante mantenerse a la vanguardia
de ésta experiencia y brindarle opciones a los
consumidores para que puedan elegir sin interferir en
lo que se encuentren haciendo.
La
última conferencia de la jornada, "Por que
las agencias deberían contratar más peces",
fue dada por Guy Murphy, director de de planning mundial
de JWT WorldWide, con el fin de aportar aquel conocimiento
que le permita desarrollar su trabajo diariamente: cómo
ayudar a la parte creativa a generar una gran marca.
Basándose en que los mejores creativos son aquellos
que se interesan por las cosas más diversas,
se manifestó a favor de que las grandes ideas
surgen mejor cuanto más se mire. En la actualidad,
se debe atraer al consumidor a un mundo interesante,
en el que pueda jugar con la marca.
Día
3
El
último día de El Ojo fue inaugurado por
la conferencia "Los desafíos y oportunidades
del marketing móvil y viral", presentada
por André Zimmermann y Martín Hazan, gerente
de operaciones de Media Contacts Brasil y director regional
creativo de MRM Latinoamérica, respectivamente.
Con el fin de discutir las principales tendencias de
ambos medios, Zimmermann se abocó en la interactividad
creada a partir de las web 2.0. Refiriéndose
a la capacidad de participación que posibilita
el nuevo uso de internet a los consumidores, hizo foco
en la necesidad que tienen las agencias de desarrollar
contenido en el que pueda intervenir la propia creación
del usuario. Por su parte, Hazan dirigió su presentación
al "Mobile marketing" como forma de producir
contenido a través de los celulares y teniendo
como contraparte el envío de la misma a una web
con capacidad de generar una comunidad interactiva.
Afirmando que las ventajas del "mobile" residen
en ser un medio interactivo, la alta penetración,
su característica viral (24 por ciento de reenvío
de sms), selectividad y capacidad de personabilización,
facilidad de integración y combinación
con estrategias de marketing convencional, mensurabilidad,
y sencillez en la generación de marca y de bases
de datos. Como contrapartida, sus inconvenientes son
que la diversidad de móviles torna compleja la
estandarización, y el rápido avance tecnológico
que apuntala el desconocimiento de uso del aparato,
algo que demora demasiado la intrusividad. Los "must"
de ésta herramienta son que el diálogo
siempre debe ser iniciado por el usuario y que si la
idea desarrollada no es simple es mejor no realizarla.
Rogelio
Jaua, vicepresidente de producción SPE Networks
Latin America, estuvo al frente de "Producción
original: una original forma de producir" para
hablar de la producción de contenidos. Refiriéndose
a la experiencia con la red de canales de televisión
en la cual trabaja, subrayó que para ser líderes
efectúan tanto la compra de formatos probados
y aplicables a diferentes regiones (ejemplos de ello
son American Idol o American Next Top Model) como así
también la realización de producción
100 por ciento propia, que tiene un mayor riesgo ante
la audiencia, pero también la posibilidad de
hacer una rápida adaptación según
las expectativas del receptor, como es el caso de los
programas Nada que ver y Ya es mediodía en China
emitidos por Sony Entretainment Television. Para reforzar
la imagen y comunicación del canal debe contar
con una flexibilidad de adaptación de los contenidos
a todas las plataformas, ajustarse al target objetivo
e idear alianzas estratégicas entre marcas, como
el caso del programa musical FUSIONA2 y Coca Cola.
Luego
llegaría la oportunidad de los asistentes de
presenciar la conferencia articulada por el cinéfilo
Axel Kuschevatzky. Participaron en "Tres miradas
sobre la imagen y la comunicación" los reconocidos
directores de cine Luis Puenzo, Pucho Mentasti y Juan
José Campanela. Con escasa alusión al
cine publicitario, la charla se asemejó mayoritariamente
a una entrevista sobre el desarrollo profesional de
los tres personajes, dirigida a satisfacer la inquietud
del propio moderador. Uno de los temas que se debatió
fueron las diferencias y similitudes entre los formatos
de film, cortometraje, videoclip y publicidad. Puenzo
argumentó que a pesar de sus diferencias las
prácticas de uno sirven para los otros. Consultados
acerca de la factibilidad de generar un enfoque personal
en trabajos por encargo, el trío coincidió
en que éste es uno de los factores de contratación.
Por
la tarde le tocaría a Esther Lee, CEO para Norteamérica
de Euro RSCG y presidente de Global Brands, desarrollar
el tema "Tendiendo un puente entre la brecha cliente-agencia".
Lee se presentó ante el auditorio con el fin
de mostrar el caso en que le tocó jugar el papel
de cliente como responsable de la marca Coca Cola. Sabiendo
que los consumidores comienzan a preocuparse menos por
las marcas, sostuvo que las agencias deben enfrentar
grandes desafíos para lograr el crecimiento de
ella. Señaló la existencia de una serie
de elementos que deben ser tenidos en cuenta. Entre
ellos, introdujo la cuestión de la constante
innovación de productos de vida a corto plazo
como los celulares o mp3. La poca duración de
los mismos entrena a los consumidores para que se aburran.
Otro desafío con el que se enfrentan es que en
la actualidad no es suficiente hacer buenos negocios,
sino que las marcas deben ser también "buenos
ciudadanos" mediante el desarrollo de la responsabilidad
social. Luego, mencionó que el cliente conoce
a su marca, pero no sabe ponerle "magia".
Los creativos publicitarios deben apuntar a la excelencia
creativa como fuente de producción de "algo
a lo cual uno reacciona, te inspira, te cambia, es provocativo
y te compromete, te desafía en tus supuestos".
Subrayó la necesidad de amplificar una idea lo
máximo posible a las capacidades de los diferentes
formatos. Nutriendo éste punto, poco después
agregó el hecho de tomar la comunicación
como activos y no como simples aspectos comunicacionales.
Cerca del final, remarcó la importancia del diseño
de marca por estar relacionado con lo se quiere decir
de ella.
El
último disertante de El Ojo fue Tham Khai Meng,
co-chairman de Ogilvy Asia Pacífico, con "No
necesitas mucho, sólo necesitas una idea"
para hablar del desafío que enfrentan las agencias
de publicidad: cómo generar mejores ideas. Meng
asegura que no se debe subestimar el poder de la simplicidad.
Exponiendo que a veces somos "culpables de complicar
una idea sencilla" él cree que hay que enfrentar
ésta situación volviendo a dudar de todo,
rompiendo las reglas, no teniendo miedo al fracaso,
divirtiéndose en el proceso y viendo el mundo
con una nueva mirada, ya que es indispensable reaprender
a mirar. Con una mente abierta y creativa, afirma que
es posible ver ideas en todos lados. Las mejores de
ellas tienen en común que son simples y que se
logran mediante pocos recursos, como es el caso de los
bajos presupuestos con los que cuentan Asia y Latinoamérica.
A modo de cierre, afirmó: "debemos mantenernos
como niños y no pasar a ser adultos. Luchemos
contra ésta tendencia. Luchemos contra los procesos
para mantener la espontaneidad, contra pensar de más
para mantener un mayor instinto, contra el profesionalismo
a fin de mantener la pasión, contra el orden
porque el proceso creativo es desordenado. Al fin de
cuentas, uno no necesita mucho, sólo una idea".
Al concluir las premiaciones, el clima festivo invadió
los salones del Hilton Buenos Aires. Tanto estudiantes
como profesionales festejaron junto a los organizadores
la primera década de historia de El Ojo de Iberoamércia
con los sustanciosos coctails brindados luego de cada
jornada. Dj,s, bandas en vivo, bebidas sponsoreadas
y la larga fila de premios fue el complemento ideal
para entusiasmar a los invitados provenientes de 14
naciones y a la vez convencerlos de volver a reunirse
el año próximo con un Ojo cada vez más
grande.
Publicidad,
creatividad y tendencias mundiales se dieron cita el
pasado 21, 22 y 23 de noviembre en el subsuelo del Hotel
Hilton Buenos Aires para llevar a cabo la décima
edición de El Ojo de Iberoamérica, unos
de los festivales latinoamericanos más importantes
del ambiente publicitario.
El
Ojo inauguró el salón de conferencias
2007 con "Cuatro charlas al precio de una",
a cargo de los socios fundadores de la agencia Santo
Buenos Aires y ganadores en El Ojo 2006 como mejores
directores generales creativos: Maximiliano Anselmo
y Sebastián Wilhelm. La propuesta de los argentinos
sirvió a modo de adelanto y presentación
del proyecto en el cual se encuentran actualmente trabajando:
la creación de un libro homenaje a las principales
figuras publicitarias nacionales, entre los que se encuentran
el "audaz" Hugo Casares, el visionario Fernando
Vega Olmos, el original Carlos Bayala, el controvertido
Gabriel Dreyfus, el "eterno inconformista"
Alberto Ponte, el multifacético Jorge Schussheim
y el refundador de la publicidad argentina Ramiro Agulla.
Por
segunda vez invitado a participar como conferencista,
sería el turno de Joaquim Borgstrom, director
creativo interactivo de Wieden + Kennedy Ámsterdam
desde el último año. J@b (como pide ser
llamado usualmente) presentó en "Me duele
el dedo, interactividad post clic" la necesidad
de aplicar la regla de las 3 "F": FUN (divertido
/ que sea capaz de provocar una sonrisa), FAST (rápido
/ que la comunicación sea fácil y rápida
de entender), FOWARD-ABLE (re-enviable / que quiera
ser compartida). Destacó que el "ruido"
online generado por la publicidad basura, como los banners,
necesita ser suplantado por formas más interesantes
de comunicar. La fórmula para ello se basa en
el "Advertainment" (cruce de publicidad y
entretenimiento) y lo que ha dado por llamar "Efecto
Wow" que se define como el querer compartir una
pieza publicitaria generando una interacción
real con el consumidor.
En
"Publicidad rich media: tendencias globales y mejores
prácticas" Thatcher Perkins, gerente de
producto de rich media de Microsoft Advertiser &
Publisher Solutions, habló acerca del avance
de los nuevos medios y el desarrollo de avisos multimedia
para Internet. Enfatizó el valor del dialogo
con los consumidores ya que son ellos quienes definen
contenidos. Sostuvo que el rich media (tipo de creatividad
de alta penetración surgida gracias a la banda
ancha que se apoya en el sonido y movimiento online)
es la mejor forma para hacerlo debido a que, a diferencia
de otros medios, Internet alcanza un target muy definido.
Por ello, es muy importante mantenerse a la vanguardia
de ésta experiencia y brindarle opciones a los
consumidores para que puedan elegir sin interferir en
lo que se encuentren haciendo. 
Rogelio
Jaua, vicepresidente de producción SPE Networks
Latin America, estuvo al frente de "Producción
original: una original forma de producir" para
hablar de la producción de contenidos. Refiriéndose
a la experiencia con la red de canales de televisión
en la cual trabaja, subrayó que para ser líderes
efectúan tanto la compra de formatos probados
y aplicables a diferentes regiones (ejemplos de ello
son American Idol o American Next Top Model) como así
también la realización de producción
100 por ciento propia, que tiene un mayor riesgo ante
la audiencia, pero también la posibilidad de
hacer una rápida adaptación según
las expectativas del receptor, como es el caso de los
programas Nada que ver y Ya es mediodía en China
emitidos por Sony Entretainment Television. Para reforzar
la imagen y comunicación del canal debe contar
con una flexibilidad de adaptación de los contenidos
a todas las plataformas, ajustarse al target objetivo
e idear alianzas estratégicas entre marcas, como
el caso del programa musical FUSIONA2 y Coca Cola.
El
último disertante de El Ojo fue Tham Khai Meng,
co-chairman de Ogilvy Asia Pacífico, con "No
necesitas mucho, sólo necesitas una idea"
para hablar del desafío que enfrentan las agencias
de publicidad: cómo generar mejores ideas. Meng
asegura que no se debe subestimar el poder de la simplicidad.
Exponiendo que a veces somos "culpables de complicar
una idea sencilla" él cree que hay que enfrentar
ésta situación volviendo a dudar de todo,
rompiendo las reglas, no teniendo miedo al fracaso,
divirtiéndose en el proceso y viendo el mundo
con una nueva mirada, ya que es indispensable reaprender
a mirar. Con una mente abierta y creativa, afirma que
es posible ver ideas en todos lados. Las mejores de
ellas tienen en común que son simples y que se
logran mediante pocos recursos, como es el caso de los
bajos presupuestos con los que cuentan Asia y Latinoamérica.
A modo de cierre, afirmó: "debemos mantenernos
como niños y no pasar a ser adultos. Luchemos
contra ésta tendencia. Luchemos contra los procesos
para mantener la espontaneidad, contra pensar de más
para mantener un mayor instinto, contra el profesionalismo
a fin de mantener la pasión, contra el orden
porque el proceso creativo es desordenado. Al fin de
cuentas, uno no necesita mucho, sólo una idea".